摘要

信息化时代如何在数字技术和数字媒介发展中，保护、传承、传播与发展我国优秀的非物质文化遗产已成为社会面临的重要课题。围绕数字化传播这一问题，从传播模式、传播展示方式、传播受众、传播效果等内容展开讨论，提出了适合我国非物质文化遗产传播的路径。只有积极推动中国非物质文化遗产数字化传播模式的升级，才能满足人们日益迫切对美好生活向往的精神需求促进国际命运共同体的构建。

关键词：非物质文化遗产；数字化传播；文化软实力；文化自信；传播策略

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是一个民族最稳定的文化DNA，也是一个民族区别于另一个民族的标志性符号。但随着全球经济一体化与信息化的加速发展，非遗赖以生存的自然生态与社会环境发生了根本性的变化，一些仅仅依靠传承人进行传播的非遗项目正在加速消亡，非遗抢救性保护与有效传播已成为非遗工作者面临的迫切问题。

利用数字媒介的交互性、便捷性、沉浸性等特点，可以为非遗文化信息的表达提供更多的选择使得文化的展示方式更加多元化，传播的内容更具吸引力。这就需要从传播方式、传播内容和传播受众等多方位来把握非遗传播新的发展方向，只有把非遗传播融入新的数字媒体传播系统中，才能实现非遗的精准化传播，对我国非遗的保护和传承起到积极推动作用。

一、 | 非遗数字化传播研究现状

（一）非遗数字化传播模式研究现状

作为一种以活态文化而存在的非遗，其传播必须体现地域性和即时性，即非遗传播不能脱离原生性的自然环境、生态环境和社会环境，且与非遗的活态展示做到同步。

数字化传播的最大优势就是可以充分利用信息技术和数字技术，使原先处于被动接受状态的受众变成主动的生产者、使用者和消费者。其主要传播模式的研究大致包含以下 4 大类。

（1）基于大众传媒的非遗数字化传播模式。通过纸质（如报纸和图书）、信号（如电视和电影）等传播媒介，对受众开展非遗信息传播活动。例如电视与互联网技术的融合，可实现非遗传播网络化、智能化、大屏化的趋势，满足家庭客厅受众的需求。

（2）数字典藏传播模式。主要指非遗保护单位通过对非遗资源的数字化，构建其专题数据库，受众通过互联网自主查阅的方式推动非遗信息的传播与流通。如美国首个虚拟图书馆“美国记忆”（America Memory），对语音、文字、图片以及影像资料为主的美国非遗进行数字化处理，并建立了相应的专题数据库，供受众在线阅览和下载，达到非遗传播的目的。

（3）互联网非遗传播模式。利用互联网的交互优势，实时传播非遗活动，使受众即时感受活态的非遗文化。但数字互联网传播却缺少这样一个共享的语境和文化背景，使其传播效果大打折扣。

（4）沉浸式传播模式。利用 3D 技术、虚拟现实和增强现实技术把受众拉入场景，通过交互让受众产生身临其境的感受，有学者认为沉浸式的非遗保护和传播方式将会成为网媒的主流。

（二）非遗数字化展示方式研究现状

非遗的种类众多，不同类别的非遗有着不同的文化内涵和特点，所以要实现非遗的数字化传播，首先需要了解和掌握不同类别非遗的特点，因类制宜，采取不同的展示方式，实现高效的数字化传播。

根据非遗的特点选择和搭配不同的数字化展示方式，才能达到传播资源的最优配置和真正的数字化传播。目前在新的技术支撑体系下，主要是在传统信息式展示的基础上，借助多种技术如物流网、4G移动网络、虚拟现实等实现非遗数字化传播。

（三）非遗数字化传播媒介研究现状

丰富多元的数字化媒介使得非遗有更多更丰富的表现形式，目前主要包含以下4个类型：

（1）基于网络的数字化传播媒介。如“中国非遗网”“中国传统村落网”以及国际非遗博览园网站等。

（2）基于智能设备的数字化传播媒介。故宫博物院已发布多款手机应用程序，民众可以很方便地看到故宫内的馆藏文物；同时在应用程序中融入了更多互动体验，能够在一定程度上提高非遗传播的广度和速度。

（3）基于社交网络的数字化传播媒介。

（4）基于公共文化服务平台的数字化传播媒介。如博物馆、美术馆、文化馆等公共文化平台，数字化建设也为非遗的传播展示提供了良好的公众平台。以博物馆为例，在陈列展品中加入数字化展示形式，借助全息投影、3D 等互动设备，可以增强受众的参与感，同时受众也会使用互联网设备实现信息传输与共享。

（四）非遗数字化传播的受众研究现状

传播受众是传播学的核心概念之一，是考察传播效果的基点和立足点。文化多样性催生了差异化的社会环境和媒介生态，进而孕育了多元的受众群体。从传播学视角看，传播受众的差异性将表现在文化背景、文化价值观、信息需求以及信息选择与处理等方面。

此外，非遗数字化传播受众的研究还需要考虑非遗及其所在民族的文化特征、非遗独有的地域特性，即受众更需要文化的认同和文化公共价值观。

在受众研究方法上，将现代社会科学方法应用到非遗数字化传播受众分析研究中，如曹刚针对大数据背景下对传播受众研究面临的挑战进行了分析，发现受众媒介使用行为的海量数据给数据分析带来困难，传统的统计方法难以应对，有关传播受众的检测数据量庞大，其中具有价值的信息却很少。

二 | 非物质文化遗产数字化传播的现实困境

（一）非遗数字化传播模式研究滞后，指导性不强

目前对非遗数字化传播模式与形态的研究多以应用为主，明显存在基础理论与方法体系的研究不足，未形成成熟的知识体系。这导致非遗数字化传播工作缺少通用理论与方法的指导，直接影响到传播的速率与效率。

此外，研究视角也存在单一化问题，微观具体层次的研究较多，宏观全局层次、系统化多视角分析较少。这使得传播模式研究较为分散，实践工作缺少对话与协同合作，造成非遗数字资源的结构庞杂、影响对非遗数字资源的整合与传播。

非遗数字化传播不只是一个技术问题，还是一个复杂的文化问题，所涉主体复杂，现有的数字化传播模式难以展现非遗的活态性。数字化传播必须充分考虑非遗活态传播的特点，才能使数字化传播更有效，同时不同类别的非遗应当有不同的数字化传播形态，但现存传播方式存在“一刀切”的形式，缺乏传播形态的多样性与多元化。

基于大众传媒和数字典藏这样影响力较大的非遗数字化传播模式通常关注社会知名度或项目级别较高的非遗，如春节、书法、针灸等非遗项目，频繁地推介使这些非遗更容易成为中国非遗的代表及文化的主要名片。

但受主流媒体关注的非遗占代表性项目的比重很少，而恰恰是处于弱势地位的非遗，由于长期缺乏社会关注和重视，大多数濒临失传或消亡的危险。互联网传播模式可较好地提升弱势地位非遗的传播，但目前这方面的研究还比较少，对实际应用的指导性不强。

（二）非遗数字化传播媒介单一，有效性不高

相对于传统媒介，数字媒介不仅带来了全新的传播技术和手段，也带来了全新的传播理念，网络、手机、移动电视等数字媒介的出现已经远远超过了工具的意义，但在具体实践过程中数字媒介利用较少，或把数字媒介当作传统媒介的一种显示功能替代，忽视和轻视数字媒介的独特作用。

不同的非遗传播内容决定了必须选取与其相适应的传播媒介。由于缺乏不同非遗类型的传播内容在不同传播媒介下的传播效果评估，导致在实际非遗数字化传播过程中媒介的选择单一化问题突出，千篇一律现象严重影响了非遗数字化传播效果评估。

智媒时代不仅仅是新技术的应用，还将带来整个传播生态和格局的改变。目前对智媒传播的研究处于起步阶段，研究成果较少，因此如何把握新兴技术的发展趋势及与媒体的关系，把智媒的核心思想和技术应用在非遗的传播领域将是一个需要克服的难题。

（三）非遗影视传播造型设计民族化缺失，题材同质化严重

从某种意义上讲，非遗影视传播弥补了非遗数字化传播媒介单一的问题。非遗影视传播在我国的发展大致可分成三个阶段，第一阶段为1949年前，这个阶段我国还处于战争时期，这个阶段对影视人物形象、故事情景的设计主要还是以模仿为主，从“拿来主义”逐步谋求独立自主的创意设计。

第二阶段为1949到1976年，该阶段非遗影视传播的内容和形式主要以通俗化为主，采用水墨书画、皮影、剪纸等非遗符号为元素，形成了鲜明的“中国学派”民族风格。

第三阶段为1977年至今，欧美、日韩的影视动画大量进入我国市场，对我国影视动画造成巨大的冲击，并逐渐趋同于国外影视动画风格，“中国学派”民族风格开始迷失了方向，直到2015年后，非遗影视传播的民族自信心开始得以重建。

近几年来，非遗影视传播虽然发展势头迅猛，但题材相对集中，主要以神话传说类非遗为题材。从《铁扇公主》到《大闹天宫》，再从《西游记之大圣归来》到《西游记之再世妖王》，就是典型的在传统神话传说题材的范围内做同质化的事情。

这样最终导致的结果，必定是受众对非遗影视传播的审美疲劳，即使应用最先进的数字技术，制作最炫酷的大片，也无法再复刻出原味的经典。如何创新性地将我国众多非遗元素融入影视中，是未来非遗影视传播亟待解决的问题。

（四）非遗数字化传播忽视受众差异，针对性不足

由于不同国家间以及国家内不同民族与区域之间具有文化差异，使得非遗的有效传播变得复杂和困难。非遗跨国家、跨民族、跨区域传播时，应当首要考虑非遗传播的适应性和融合性。

同时传播受众从认知、心理到行为的变化比较隐蔽，难以把握，但目前缺少深入了解受众的差异性以及非遗感知的逻辑变化与行为等方面的研究。

随着经济社会的不断发展，社会阶层的分化，非遗数字化传播的受众群体也逐渐分化和多样化。除了传播受众的文化差异性问题外，受众群体多元化问题也日益突出。

如何在媒体融合进程中更好地应对受众分化后的阶层结构及分众需求，实现非遗传播受众赋予的公平、正义，是当前非遗数字化传播受众研究中面临的另一个重要现实问题。

三、| 非物质文化遗产数字化传播的发展路径思考

（一）厘清我国非遗数字化传播的展示形态

从口头传播时代到文字传播时代再到数字化传播时代，人们所能够利用的信息传播手段日渐繁多，同时传播对象在传播过程中所表现出来的形态也变得纷繁复杂。

构建非遗的多样化数字展示形态对于提高传播效率至关重要，这就需要对现有非遗的数字化传播展示形态的利弊深入挖掘与分析，立足于非遗的活态性、传统性和整体性，探究出非遗数字化传播过程中应当呈现的较为有效的展示形态，确认出具体非遗种类所对应的数字化传播展示形态，基于此才能构建出一套适宜我国非遗数字化传播展示形态的体系。

非遗数字化传播的展示形态也要不断创新，非遗数字化传播展示形态体系的构建需考虑数字化带来的两个新特征。一是数字媒体本身的多方式呈现特性。通过构建非遗资源的文字、图片、音频、视频及三维模型数据库，非遗可以以多媒体组合的形式再现非遗场景。再现完整的人类感官体验的能力，提高非遗的数字化传播效果。

二是非遗内容角度的创意展示形态，虚拟现实带来了前所未有的模仿能力，改变了非遗展示的诠释路径，非遗“远距离存在”成为现实，使受众在线上、线下间产生共鸣和转换。与此同时，创新运用影视载体，将舞蹈、音乐、技艺、民俗等非遗与传统服饰、道具、场景的设置结合起来，可提升影视作品的主题表达力。

（二）构建立体的非遗数字化传播体系

利用新媒体和旧媒体相互融合，呈现出新旧媒体传播方式上的兼容和互补，形成一个多层次覆盖、全方位联通、多角度展示的立体融媒体传播体系，使优秀的中国非遗传统文化得以创造性转化和创新性发展。

对“受众”和“媒体—受众”关系的重新认识是媒体融合发展的必要前提。在新的媒体—受众关系中，受众占据更加主动、中心的位置。在非遗传播过程中，受众更加重视各种传播媒介的相互兼容、便捷切换。受众渴望获得更加丰富、个性的信息享受，受众的需求已经超越传统意义上的传播与沟通，成为一个融合了媒体功能的非遗数字化传播综合体。

因此，需要将专注点更多地集中在基于互联网的立体化的非遗数字化传播体系构建中，构建思路应立足于数字化传播互动性、整合性、多样性的优势，兼顾传播者、信息、媒体、受众和效果五个传播要素，注重充分发挥社交网络媒体的主阵地作用，丰富拓展各种非遗数字化传播形式。

数字化传播经历了不断迭代升级的过程。文化内容制作开始走向高技术、低门槛。全民直播成了非遗数字化传播体系中的重要组成部分。这给处于“弱势”状态下的我国众多非遗项目传播带来了新的机遇。

构建立体的非遗数字化传播体系，对塑造良好的国家及地方文化名片，营造可持续发展的文化生态环境，推动优秀传统文化的创造性转化与创新性发展有着重要的意义。这就要从媒体的融合开始，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，做到不同媒体间数字化传播的深度融合，构建适应“互联网＋”的融媒体传播平台。

在传播方式上，利用互联网技术向人际、群体、组织和大众传播的多元整合转变与升级，从过去提供单一场景的标准化内容向满足受众从不同场景、不同情境中获取个性化内容转变。

（三）提升非遗数字化传播的智能水平

要实现非遗数字化传播的智能水平，首先，需提升非遗资源的数字化及数据管理水平。构建非遗数字化资源的专题大数据库及基因库。

在网络化时代，非遗数字化传播的核心不再是分享，而是分享后面的协同，只有构建非遗资源的大数据库，才能使非遗数字化资源由“孤岛”走向协同，才能为非遗的智能传播提供坚实的技术和数据支撑。

其次，需提高非遗资源创造性转化的智能创作能力。采用“算法决策＋非遗场景式”的创作模式，提升非遗资源创作的智能化水平。

算法决策就是利用大量互联网受众信息，在一系列的算法分析方法下勾画出不同受众的文化需求，创作人员根据这些信息有效结合当下相似的文化背景与生活环境，设计出与受众共通的影视文化空间，才能创作出能引起受众精神和情感共鸣的作品。

再次，需提高非遗的可视化水平。仿真＋沉浸式”的视听技术指的是所有可以用来建构和传达复杂非遗知识的图解手段，包括非遗信息和知识可视化结合技术、可视化模型技术等，对非遗及其文化空间资源进行挖掘，实现非遗在时间和空间维度的知识表达，并以这种方式帮助他人正确地重构、记忆和应用这些知识，使非遗文化传播由被动走向主动体验。

最后，需提升非遗的精准配送和个性化服务水平。通过改进一对一传播的服务质量，提高非遗传播过程中受众与受众、受众与非遗、受众与媒介、非遗与媒介价值匹配与功能整合的程度，实现非遗传播过程中的个性化与精准化服务能力。

（四）夯实我国非遗数字化传播的互鉴路径

互联网时代数字化传播意味着非遗的跨文化传播将大大增加，也就是说不仅仅跨文化、文化传播得到了加强，而且数字化多语言和多元文化交流的多样性也得到了加强。

在 2019年亚洲文明对话大会开幕式上，习近平主席提出了加强文明交流互鉴的“中国方案”，指出文化自信与文明交流互鉴的重要意义以及提升中国文化国际影响力。

实现非遗的文化自信与交流互鉴，首先要解决哪些非遗优先互鉴的问题。

其次要突破语言认知智能关键技术，开发多模态信息融合的语言智能认知系统，为跨语言交流提供准确、快捷、可靠的多语种翻译服务。提升智能翻译的传播效果。

最后需确立非遗交流互鉴的形态与媒体。非遗的文化交流互鉴同样需要一套多元化的展示形态体系与立体化的传播体系来保持文化有效高质地传播，形成全面的非遗文化交流互鉴传播方案。

动画电影《哪吒》就是一个成功案例，片中传递出的“打破偏见”“我命由我不由天”等民族文化主题在跨文化受众之间形成心灵的共鸣，让跨文化受众更好地了解到了中国传统文化。

结语

如今在数字化时代，非遗不再局限于传统的纸质传播和口耳相传，丰富生动的影像视频和沉浸式媒体等为其提供了更多的传播机会，同时非遗的数字化传播又是一个多元的、复杂的体系。在遵循非遗本真性、活态性的前提下，根据新技术发展与传播学原理，以非遗的有效传播问题为逻辑主线，从非遗数字化传播媒介、传播对象、传播展示形态三个维度，探究非遗数字化展示方式及其适应的数字化传播媒介与模式，逐步推进非遗的智媒化与智慧化传播、更好地讲好中国故事，传播好中国声音非遗数字化传播研究将有利于弘扬我国优秀的传统文化，满足人们日益迫切对美好生活向往的精神需求，促进社会和谐发展，增强我国文化软实力和文化自信，推动中国文化实现文明交流互鉴。